El Gobierno Vasco ha decidido sustituir su anterior slogan institucional, «Euskadi, auzolana / Euskadi, bien común», por el nuevo lema «Euskadi Berria». Más allá de la valoración política, merece la pena examinar este cambio desde una perspectiva técnica: la del place branding, la disciplina que estudia cómo los territorios construyen y proyectan su identidad.

Según se explica en el acuerdo publicado en el Boletín Oficial del País Vasco, el objetivo del cambio es adaptar la identidad comunicativa del Gobierno al nuevo contexto político y social, marcado por transformaciones tecnológicas, energéticas, económicas y sociales.

El lema «Euskadi Berria» busca expresar una etapa de renovación, con enfoque en la adaptación a los cambios estructurales, el fortalecimiento de los servicios públicos, el impulso a las transformaciones de futuro y el refuerzo del sentido de comunidad. Además, el Gobierno señala que este nuevo tagline permitirá unificar el mensaje institucional y dotar de mayor coherencia a las campañas publicitarias y a las acciones de comunicación de todos los departamentos.

Evaluación desde la perspectiva del place branding

¿Pero es un buen slogan? Para responder a esa pregunta de forma rigurosa, conviene utilizar el marco del place branding, una disciplina que estudia cómo los países y territorios construyen y proyectan su identidad tanto hacia su propia ciudadanía y como al exterior.

Dentro de este campo, los slogans institucionales son instrumentos estratégicos que condensan en pocas palabras el relato de un territorio. Los criterios de evaluación más utilizados incluyen: brevedad, diferenciación, conexión con la identidad, carga emocional, internacionalización, credibilidad y capacidad narrativa. Con estos siete criterios podemos comparar el slogan anterior y el nuevo de forma sistemática.

1. Brevedad y simplicidad «Euskadi Berria» sale ganando con claridad: dos palabras, directas y fáciles de memorizar. «Euskadi, auzolana / Euskadi, bien común» era más largo, presentaba una versión bilingüe y resultaba algo menos inmediato, aunque ganaba en matices.

2. Diferenciación Aquí la situación se invierte. «Euskadi Berria» flojea: la noción de «lo nuevo» es uno de los recursos más manidos en el marketing político y territorial. Por el contrario, auzolana es un concepto cultural único, prácticamente imposible de replicar, lo que convertía al lema anterior en algo genuinamente diferenciador.

3. Conexión con la identidad «Euskadi Berria» no remite a ningún rasgo cultural específico del País Vasco. «Euskadi, auzolana / Euskadi, bien común», en cambio, conectaba directamente con un valor cultural singular: la tradición de cooperación comunitaria que el término auzolana lleva siglos describiendo.

4. Carga emocional El nuevo lema transmite esperanza y renovación, pero de manera abstracta. El anterior generaba identificación, orgullo y sentido de comunidad: una conexión emocional bastante más profunda y duradera.

5. Internacionalización Ninguno de los dos lemas brilla especialmente en este criterio. «Euskadi Berria» no es inmediatamente comprensible fuera del ámbito vasco. «Euskadi, auzolana / Euskadi, bien común» tenía la ventaja de que «bien común» se entiende sin traducción en muchos contextos internacionales; además, auzolana, aunque requiere explicación, abre la puerta a una conversación rica sobre cultura e identidad vasca, lo que puede convertirse en un activo comunicativo.

6. Credibilidad La credibilidad del lema «Euskadi Berria» depende directamente de que los cambios prometidos sean percibidos como reales: si no se materializan transformaciones tangibles, el mensaje pierde fuerza con rapidez. «Euskadi, auzolana / Euskadi, bien común» remitía, en cambio, a valores comunitarios estables y reconocibles, con una credibilidad mucho menos dependiente de la coyuntura política del momento.

7. Capacidad narrativa Ambos lemas presentan una capacidad narrativa media. «Euskadi Berria» permite construir relatos genéricos sobre modernización e innovación, pero no se consigue un anclaje cultural propio. «Euskadi, auzolana / Euskadi, bien común» estaba más centrado en valores de cohesión social y comunidad, ofreciendo un hilo conductor más singular, aunque también más acotado temáticamente.

Conclusión

El tránsito de «Euskadi, auzolana / Euskadi, bien común» a «Euskadi Berria» ejemplifica un desplazamiento significativo en la narrativa institucional: de un lema basado en valores culturales y comunitarios hacia otro centrado en la modernidad, la renovación y la etapa política.

El balance del análisis es revelador: de los siete criterios evaluados, «Euskadi Berria» solo mejora al lema anterior en uno, la brevedad. En los seis restantes —diferenciación, conexión con la identidad, carga emocional, internacionalización, credibilidad y capacidad narrativa— el nuevo slogan queda por detrás. No es un empate ajustado ni una elección con luces y sombras: es una sustitución en la que se gana simplicidad a costa de casi todo lo demás.

Cabe reconocer, no obstante, que la voluntad comunicativa del nuevo Gobierno es legítima y comprensible. Transmitir a la ciudadanía un mensaje de renovación, de página que se pasa y de etapa que comienza, es un impulso político perfectamente razonable. Pero precisamente por eso sorprende que no se haya hecho el esfuerzo de conectar ese mensaje con la identidad y los valores propios de Euskadi/Baskonia Oeste. No habría sido difícil: la cultura vasca ofrece materiales simbólicos extraordinariamente ricos. Optar por un lema tan genérico, cuando el territorio al que representa tiene una identidad tan singular, es una oportunidad desaprovechada.

Porque si algo llama la atención de «Euskadi Berria» es su aparente falta de capas. Un slogan institucional debería resistir la mirada, invitar a la reflexión y crecer con el tiempo. Este, en cambio, lo dice todo en su primera lectura y no reserva nada para la segunda. En place branding, eso no es virtud de la simplicidad: es el síntoma de un concepto que no ha sido suficientemente desarrollado.

El concepto de auzolana, aun requiriendo explicación para audiencias internacionales, ofrecía valor añadido y riqueza cultural, reforzaba la identidad territorial y proporcionaba un nivel de diferenciación y profundidad simbólica que el nuevo lema no alcanza. Este caso ilustra con claridad cómo la priorización de la modernidad y la simplicidad sin alma puede comprometer la solidez de una marca territorial, debilitando el mensaje institucional precisamente allí donde más riqueza cultural había disponible.