Ser constructivos respecto a la marca-país significa también aportar desde la reflexión para, una vez consensuadas unas bases, bogar en una dirección. La propuesta que se plantea a continuación trata de añadir un pequeño grano de arena a la construcción de la marca-país de los vascos, para lo que se propone plasmar cuáles son los valores y cómo operativizarlos.

Es el trabajo que corresponde a la sociedad civil, como el que ha realizado el equipo que ha colaborado en el recopilatorio sobre la marca-país de los vascos. Trabajo que dirigido por Naroa Jauregizuria ha publicado la UEU (Udako Euskal Unibertsitatea) con el título “Nazio markagintza-Nola transmititu gure balioa” y que ha servido para avivar el debate teórico en ciertos ámbitos.

Siempre es interesante tratar de poner orden en los aspectos que construyen la marca-país, desde las variables inmateriales a otras más tangibles. Los valores, en cuanto intangibles, son más complicados de hacerlos operativos, por lo que es bueno desmenuzarlos en atributos más concretos, es la única manera de elaborar algo firme.

Para ser práctico en la construcción de la marca-país, la metodología que parece más acertada se plasma en tres pasos correlativos: Identidad, Imagen y Reputación. Primero se concretan los elementos necesarios para definir la Identidad, donde los valores juegan un role primordial. Esta identidad proyectada genera la Imagen (que interesa sea la deseada). Esta imagen mantenida en el tiempo configura la Reputación que es el fin último de todo proyecto, bien sea personal, empresarial, de ciudad o de país que, además, tiene la virtud de que es medible.

Es una consideración generalmente aceptada entre los profesionales de la comunicación corporativa que la definición de la identidad es el primer paso para diseñar cualquier programa comunicacional en aras al objetivo reputacional. Se trata de un proceso esencialmente interno del país, con el que se propone descubrir la esencia de lo que se es, cómo es uno mismo.

Antes bien, es importante aclarar las opiniones dispares en el uso de la identidad. Es preciso diferenciar entre las teorizaciones del campo de la filosofía o incluso la sociología al respecto, como por ejemplo las tesis defendidas por François Julien en la “La identidad cultural no existe”, de toda la teoría comunicacional corporativa o territorial. Es importante aclararlo, para desvincularlo del plano político de lo “identitario”.

En los procesos de creación de reputación de marca y territorio, la metodología exige siempre formular esta identidad, porque caso de que no se haga, la dispersión generada por los múltiples mensajes sólo consigue distorsionar el objetivo propuesto. Se considera que la identidad es una pieza imprescindible para construir marca-país y reputación.

Hecha esta salvedad teórica, siguiendo el método propuesto para el país de los vascos toca partir desde la base, se precisa antes de nada definir una identidad. Estos son los contenidos y  el orden que puede ser idóneo para abordarla: Nombre, Valores y Códigos de expresión: definición del ámbito, día del país, bandera, escudo, símbolo, himno.

Para hablar de todo ello, es necesario previamente comprometerse con una actitud adecuada. Se precisa afrontar el tema con temple, tranquilidad, compromiso de aportación de ideas, respeto a raudales, evitar descalificaciones y, muy importante, participar con mente abierta, que quiere decir que es necesario dejar las ideas preconcebidas en remojo durante el proceso, en orden a escuchar análisis varios y cambiar de opinión, si procede.

Sobre el nombre he disertado en anteriores ocasiones. Es el primer tema a dilucidar. Nadie construye marca país sin un nombre, o con una paleta de nombres tan dispar como la del país de los vascos. Este es un reto básico que conviene abordarlo cuando antes.

Un segundo paso o quizás paralelo, es el de determinar los valores básicos del país. Para ello conviene fijarse en los hechos y actitudes que han caracterizado a los vascos a través de la historia, en aquellos valores que son heredados de forma repetitiva por  los diferentes autores y doctrinas desarrolladas en el tiempo. De forma que se seleccionen los que han perdurado y se han mantenido más sólidos.

Hay una inmensa literatura al respecto, desde Leizarraga hasta actuales escritores-pensadores como Uribe o Zallo,  por ejemplo un artículo con el contenido del discurso de Manu de la Sota sobre “El carácter vasco”, el libro “La producción de la idea del nosotros: Somos porque estamos” de Ander Gurrutxaga, las investigaciones sobre valores de Javier Elzo o el capítulo “Euskal balioen proposamena” firmado por Ibarretxe y Espiau en el libro de Jauregizuria arriba citado.

Es también una exigencia técnica que el conjunto de valores a considerar para el país de los vascos conforme un todo que defina bien al conjunto de la sociedad, y que sea muy difícil de imitar y reproducir miméticamente por cualquier otro territorio, aunque muchos de los valores sean aceptables para cualquiera de ellos. Son también valores con los que los ciudadanos del país en general se tienen que sentir cómodos.

Esta forma de ver los valores es muy importante, si no se actúa así es muy factible caer en generalidades hoy tan en boga, donde algunos utilizan conceptos como: modernos, mirando al futuro, tecnológicamente avanzados, abiertos al mundo, activos, profesionales, con identidad, innovadores, etc. que también, pero que suelen resultar valores que aunque ahora parezcan muy adecuados, formulados de esta manera no tienen solidez histórica y, en general, suelen ser característicos de cualquier sociedad avanzada.

Los valores han de ser pocos, perdurables y  abstractos. El objetivo es que una gran mayoría de los ciudadanos los asuma como suyos con naturalidad, los sientan como algo que les es propio.

Dicho esto y con el ánimo de someterlos a debate, se proponen estos cuatro valores esenciales, intrínsecos y aglutinantes para definir al país de los vascos: honestidad, emprendimiento, solidaridad y cultura propia.

Para ser más operativos, estos cuatro valores abstractos quedan mejor explicados mediante conceptos más concretos que la ciudadanía puede hacerlos suyos con mayor facilidad y comprensión, que se explicitan mediante estos once atributos. Los vascos se caracterizan por:

-Respetar la palabra dada

-Valorar el trabajo

-Ser todos “hijosdalgo”

-Saber trabajar en “auzolan”

-Cantar, bailar, amar y cuidar su tierra

-Poseer una lengua propia, el euskera

-Velar por sus “fueros”

-Tener el arrojo de ser pioneros

-Ser hospitalarios

-Priorizar el pacto

-Tener sentido de lo colectivo

Al ser conscientes de que cada uno de los valores y atributos enunciados precisa una explicación mucho más profunda se exponen a continuación algunas breves pinceladas aclaratorias de los atributos relacionados.

-Respetar la palabra dada, es un atributo tradicional de los vascos y tiene una importancia capital por su significado de seriedad y responsabilidad ante terceros.  “Palabra de vasco” es un concepto con raigambre histórica.

-El trabajo, la laboriosidad, es otro de los atributos que se ha inculcado desde siempre, las cosas hay que hacerlas y hacerlas bien. Tiene también la virtud de que al trabajo mismo se da una importancia capital, lo que implica esfuerzo, constancia, etc.

-Ser todos “hijosdalgo”, se formula de esta manera aunque a veces parece una antigualla, quiere decir que todos los ciudadanos han tenido desde antiguo los mismos derechos en plano de igualdad. No se puede olvidar que el país de los vascos fue el primero en el mundo en habilitar la hidalguía universal (Bizkaia), el habeas corpus (Nabarra) o la CAV fue la primera comunidad en implantar la RGI.

-Saber trabajar en “auzolan” en cuanto plasmación de la participación cívica, es otro atributo tradicional del país, “auzolan” implica cooperación, el saber unir esfuerzos en proporcionalidad cuando hace falta. Es un valor comunitario por esencia, que se sabe utilizar cuando se considera oportuno y sirve para explicar desde el proyecto más humilde al destino del país.

-Cantar, bailar, amar y cuidar su tierra. Significa tener conciencia ecológica, respetar los recursos naturales en armonía con ellos, de una forma vitalista, el país que “vive y baila al pié de los Pirineos” decía Voltaire.

-Poseer una lengua propia, el euskera. El país tiene una lengua propia, es un atributo esencial, lo que lleva a cuidarla y mimarla.  Ello no quiere decir que no se tengan otras lenguas, es obvio que las tiene, simplemente que el euskera es propia y sólo de los vascos.

-Velar por los fueros, quizás debe decir respetar y hacer respetar sus fueros. La foralidad entendida como capacidad de hacer y hacer cumplir las propias leyes.

-Tener el arrojo de ser pioneros, siendo pequeños. Se trata de país pequeño que ha ofrecido al mundo personajes pioneros con hechos de trascendencia mundial, Elkano fue el primero en dar la vuelta al mundo, Urdaneta fue el primero en descubrir la ruta del pacífico Asia-América, el viajero Benjamín de Tudela fue el primero en describir la demografía judía, etc, etc.

-Ser hospitalarios. Tradicionalmente ha sido un país de emigrantes y receptores de inmigrantes, por ello está familiarizado con los procesos migratorios, sabe recibir a quien precise, siempre que haya reciprocidad, se le respete y pueda.

-Priorizar el pacto, pactar internamente, pactar con los demás. En estos momentos en un atributo necesario al que recurre en numerosas ocasiones, en la historia también ha sabido hacerlo. La práctica del pacto formulada en la idea  “no imponer, no impedir” ha encontrado largo recorrido entre la ciudadanía del país.

-Tener sentido de lo colectivo, saber valorar lo que es común, con espíritu crítico respetar lo comunal, desde la calle hasta las instituciones superiores. Si es de todos, es tuyo y mío por igual, toca respetarlo.

Estos atributos explicitan los valores de la siguiente manera. La honestidad viene explicada por la palabra dada, el trabajo y el pacto; el emprendimiento por el auzolan y el arrojo pionero; la solidaridad por ser hijosdalgo, la hospitalidad y el  sentido de lo colectivo; la cultura propia por el cantar bailar, amar y cuidad la tierra, el euskera y los fueros.

Se ha procurado seleccionar valores y atributos constantes en el país de los vascos, aquellos que han perdurado a lo largo del tiempo y marcan un continuum de una forma de ser y actuar. Los vascos en general pueden verse reflejados en estos valores y atributos, considerándolos propios con naturalidad.  Es difícil que cualquier otro país pueda formularlos de esta manera.

Además de una gran parte de la sociedad civil, seguramente, todas las administraciones actuales que gestionan el país de los vascos pueden hacerlas suyas. También parece que son susceptibles de ser aceptados por todas las ideologías, sin cuestionarlos en su integridad. Sería un gran paso, pues se homogeneizaría la base de la que parten todos los esfuerzos comunicativos.