Parece que Vitoria-Gasteiz va a revisar su arraigado slogan, convertido casi en mito social, «Green Capital». Me alegro mucho por la valentía de los políticos que se han aventurado a auditarlo, ya que también tengo la sensación de que el slogan que tan buen resultado ha logrado para la ciudad está algo desgastado.

El título «Green Capital», denominado «European Green Capital Award», lo otorga anualmente la Comisión Europea a ciudades de más de cien mil habitantes. Vitoria-Gasteiz lo consiguió en 2012; fue la tercera ciudad europea en lograrlo, tras Estocolmo y Hamburgo. Ello supuso un gran estímulo para la ciudad, pero también para sus habitantes, que lo hicieron suyo y no dudaron en hacerlo valer. Se consiguió una buena simbiosis entre el establishment político y la ciudadanía, que lo creyó y lo interiorizó.

A partir de aquel año ha llovido mucho: otras quince ciudades europeas han logrado el título de «Green Capital», otorgado ya hasta 2027. Además, la propia ciudad ha conocido una expansión importante, con barrios dormitorio que desdibujan el equilibrio urbanístico que había logrado en su primera época expansionista, liderada por técnicos con una visión integral. En esta última etapa, la ciudad ha sucumbido al boom habitacional conocido en esto años recientes.

El estudio, centrado en Vitoria-Gasteiz, ha sido adjudicado a la empresa levantina Castro, especializada en proyectos turísticos, que ha trabajado también para Iruña y Donostia. Ha analizado los datos relativos a la ciudad, ha detectado que el slogan ya no tiene la fuerza de antaño y elaborado el Plan de Turismo (2025-2030), que se centrará en la idea de ciudad urbano-cultural.

La consultora afirma que la marca ‘Green Capital’ posee un «escaso reconocimiento turístico, que no se traduce en atracción turística real», ya que este slogan se ha desgastado y no sirve para atraer nuevo turismo. La sostenibilidad se ha convertido en un commodity y ha perdido su diferencial. Con este proyecto se intenta también que el turista pase de pernoctar una o dos noches a más y atraer adicionales congresos y eventos. En este entido el ayuntamiento plantea crear una Entidad de Gestión Turística.

Se consideran como ideas fuerza: la almendra medieval, los museos, el patrimonio, y una ciudad compacta y accesible, fácil de visitar a pie. Destaca además la gastronomía, los alimentos de «kilómetro 0», la cultura del pintxo y su cercanía con La Rioja, por supuesto la Rioja Alavesa. Aspecto que se verá reforzado por el proyecto lanzado por el Basque Culinary Center, el denominado EDA Drinks & Wine Campus ahora mismo en construción.

Este campus se centrará en la cultura de las bebidas y el vino. Como dice su slogan, se trata de un lugar para aprender, descubrir y explorar el sector del vino y las bebidas, y explica en su web que sus sedes de Vitoria-Gasteiz y Laguardia conformarán, junto a la sede central del Basque Culinary Center en Donostia-San Sebastián, un ecosistema pionero de referencia internacional donde formación, innovación, investigación y emprendimiento coexistan con el objetivo de desarrollar e impulsar la gastronomía líquida.

Dado que se trata de promocionar turísticamente la ciudad, hay otra faceta esencial a tener en cuenta: al igual que el actual slogan favoreció el cinturón verde del que tanto se vanagloria la ciudadanía, el nuevo slogan debe ser interiorizado también por ella. Ahí reside la fuerza de un slogan territorio para reforzar su city reputation, que es a fin de cuentas de lo que se trata.

Las ideas —kilómetro cero, ciudad amable, vino y bebidas— construyen, a mi entender, el eje con el que definir el nuevo slogan, sin olvidar y apoyándose siempre en el concepto «green», que tan buen resultado ha dado hasta ahora.

Estas ideas, si se elaboran bien, pueden ser asumidas por la ciudadanía, lo que elevará el nivel de atracción de la ciudad. Y esto exige que la vinculación de La Rioja —de toda la zona vitivinícola riojana, sea alavesa o de su entorno; no me resisto a nombrar Haro— con Vitoria-Gasteiz gane peso cualitativo.

Me gustaría que acertaran. Y que lo celebráramos